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Comment mesurer l’efficacité de sa communication avec les KPI du Web Analytics ?

Nous avions vu dans l’article « Les métrique pour mesurer l’efficacité de son marketing digital », qu’il existait deux types de variables (Appelées également KPI pour Key Performance Indicators) :

  1. Les variables quantitatives : Elles ont pour objectif de mesurer directement les effets d’une action digitale et sont basées sur l’observation du comportement des internautes suite à une exposition digitale.
  2. Les variables qualitatives : Elles ont un objectif de mesure intermédiaire (changement de perception d’image de marque) des effets d’une exposition digitale. Elles vont chercher à comprendre les effets et les réactions des internautes.

Nous allons aujourd’hui aborder les KPI quantitatives issues du Web analytics.

D’abord, quel outil utiliser pour réaliser ces mesures ? Il en existe beaucoup, dont Google analytics, performant et gratuit.

L’idée maîtresse est de mesurer la performance de votre site, de votre blog en termes de fréquentation, de fidélisation, d’intérêt de lecture ou d’intérêt pour les produits que vous commercialisez, …

A quoi cela ressemble dans Google Analytics ? Et bien à ceci :

20131031 Google Analytics

 

 

Comment interpréter ces données ?

Tout d’ abord, vous constaterez que les mesures s’effectuent sur une période donnée (ici le mois).

De quelles données principales disposons-nous ?

  • Le nombre de visites : C’est un groupe d’interactions qui se produisent sur un site pendant une période donnée. En clair, il s’agit du nombre d’internautes qui vont se balader sur votre site pour y faire quelque chose (lire, se documenter, commander, commenter, …).  Une visite se termine de 2 façons :
    • au bout de 30’
    • à minuit
    • Les nombre de visites uniques : C’est le nombre d’internautes identifiés comme unique visitant un site pendant une période donnée, un mois en général. Ces visiteurs sont identifiés par une adresse IP unique et un témoin (cookie). Une audience de 100 000 visiteurs uniques par mois signifie que 100 000 internautes différents (100 000 ordinateurs différents en fait) ont visité le site pendant la période de référence. Si un même internaute visite 10 fois un site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période.
    • Le nombre de pages vues : Dans les premières années de l’Internet une page vue était définie relativement simplement comme le chargement complet d’une page web. Le nombre de pages vues se mesure sur une période donnée.
    • Le nombre pages / visite : Nombre de pages Web qu’un internaute a consulté lors d’une visite sur un site.
    • La durée moyenne d’une visite : Temps moyen passé par un internaute sur un site au cours d’une visite.
    • Le taux de rebond : Il est obtenu en divisant le nombre de rebonds par le nombre total de visites. Un rebond désigne le fait qu’un visiteur quitte immédiatement le site après avoir consulté la page par laquelle il est entré. Il s’agit donc d’une visite ne comptabilisant qu’une page vue. Un taux de rebond de 50 % signifie qu’une visite sur deux ne comprend qu’une page vue.
    • Le nombre de nouvelles visites en % : c’est le % de premières visites sur le site sur une période donnée. Si sur une période donnée, il y a eu 100 visites, dont 80 proviennent de nouveaux internautes, le % de nouvelles visites sera de 80%.
    • Le nombre de conversions (appelé Objectif dans Analytics) : Il s’agit d’internautes qui ont réalisé une action considérée comme un lead (achat d’un produit, remplissage d’un formulaire d’inscription, demande de renseignement complétée, …).

Google Analytics (comme d’autres outils) permette d’aller bien plus loin dans l’analyse (provenance des internautes, à partir de quel type quels navigateurs, de quels appareils).

On peut aussi y trouver les pages les plus visitées, le nombre de visites moyen par visiteur, …

Alors évidemment, en fonction de vos objectifs et de la nature de votre activité, ces chiffres sont à interpréter.

Alors, posons-nous des questions simples

… pour lesquelles vous trouverez les réponses en fonction de votre activité.

  • Un taux de rebond important est-il positif ou négatif ?
  • Un nombre de visiteurs uniques important par rapport aux visiteurs qui reviennent sur le site est-il une bonne ou une mauvaise nouvelle ?
  • Un nombre de pages vues important représente-t-il une bonne nouvelle ?
  • Est-il pertinent de rapprocher cette dernière donnée du temps moyen passé par page ?

Vous l’aurez compris, il faut vous initier à manipuler ces données, à croiser les résultats et à les interpréter en fonction de l’activité de votre entreprise, son ancienneté sur le marché, sa taille, son environnement concurrentiel, …

Comment utiliser ces données pour mesurer l’efficacité de votre communication digitale ?

Rappelez-vous le modèle AIDA. AIDA est un modèle de persuasion publicitaire basé sur le principe que la publicité persuade le consommateur selon 4 phases :

  1. Attirer l’Attention
  2. Susciter l’Intérêt
  3. Provoquer le Désir
  4. Inciter à l’Action

Et bien, les indicateurs que nous venons de voir vont prendre place dans le modèle AIDA de la façon suivante :

KPI issues du Web Analytics

 

Des questions ? n’hésitez pas.

Vous souhaitez évoquer le cas de votre entreprise pour en discuter, n’hésitez pas non plus.

Vous souhaitez en savoir plus ? Quadypso peut vous accompagner avec ses formations courtes « 7 heures pour comprendre » – cliquez ici.

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