Comment réussir ses emailings ? sept10

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Comment réussir ses emailings ?

Réussir son emailing pour toucher sa cible et atteindre ses objectifs de rentabilité n’est pas chose simple.

De nombreux piègent vous attendent.

Si vous ne respectez pas certaines règles de base, vos emailings se retrouveront tout simplement dans les boites antispams, ou encore, vos messages ne seront pas lus, ou ne génèreront pas l’interactivité que vous attendez (clics, …).

Voici les règles de base à respecter.

L’EN-TETE DE VOTRE EMAILING

1.1 – Le titre

Tout comme une page HTML, votre emailing comporte aussi un titre qu’il convient de renseigner avec le même contenu que celui de l’objet : <title>Titre de l’objet</title>.

1.2 – L’expéditeur

Premier élément déclencheur de l’ouverture d’un emailing, la reconnaissance de l’expéditeur de l’email.

  • Le libellé de l’expéditeur : Il est recommandé d’utiliser le nom de votre société ou de votre marque. Le libellé de l’expéditeur doit toujours être clair, concis, et pourquoi pas  personnalisé – nom et prénom de la personne en charge du compte. N’abusez pas des majuscules et évitez les libellés trop longs.
  • L’adresse de l’expéditeur / l’adresse de réponse : Assurez-vous qu’elle soit valide (c’est une évidence, mais … il y a souvent de mauvaise surprises à ce sujet, notamment après analyse des NPAI (non parvenus à l’adresse indiquée) … et éviter d’utiliser des adresses emails de type « no-reply@nomdesociete.com » !
  • Surtout, évitez les adresses emails trop génériques (« info@nomdevotresociete.com », « webmaster@nomdevotresociete.com », « contact@nomdevotresociete.com », etc.).

1.3 – Le destinataire

En affichant l’email du destinataire, vous gagnez en crédibilité… En affichant le nom et le prénom du destinataire, vous gagnez en crédibilité ET délivrabilité. Si ces informations font partie de votre base de données emails, mettez-les à profit !

1.4 – L’objet

Selon l’étude Email Marketing Attitude 2011 du SNCD, le sujet est l’un des deux éléments les plus importants pour inciter à l’ouverture d’un email (juste derrière la reconnaissance de l’expéditeur évoquée précédemment).

Compte tenu de la masse d’emails reçue par vos destinataires, il est essentiel qu’au  « survol » rapide de leur messagerie, le regard reste « accroché » par un objet pertinent.

  • N’hésitez pas à utiliser votre nom de société pour capter l’œil du destinataire, si ce n’est pas redondant avec ce qui a été dit dans les paragraphes précents   ! La reconnaissance de votre nom d’entreprise – ou de l’intitulé générique de votre newsletter – favorisera l’ouverture du message.
  • Faites court : moins de 8 mots, une 40aine de signes (46 au maximum), voire 30 pour certaines messageries, évitez de débuter par des chiffres comme « 50% de remise », n’abusez ni des majuscules, ni des caractères spéciaux (« € », « ! », « % », « ? », etc.).
  • Faites attention aux « SPAM words » (« sexe », « gratuit », « promo », etc.).
  • Appelez à l’action : Création d’un effet d’urgence (« 24h pour en profiter !),  Utilisation du  teasing (« Il arrive dans 3 jours… », « Plus que 2 jours… », « Il vous attend ! »),  Utilisation de verbes incitant à l’action (« Découvrez », « Venez », etc.) ou encore l’interpellation de votre destinataire (« Etes-vous prête Mme Alphonse ? »).
  • Personnalisez votre sujet : Usez de la personnalisation (mais sans en abuser pour ne pas lasser vos destinataires) : « Vous nous manquez Mr Henri ! », etc. Cette interpellation augmentera le taux d’ouverture de votre email et influera positivement sur la délivrabilité de vos messages.

LA CONCEPTION DU MESSAGE

2.1 – La prévisualisation

  • Les éléments les plus importants de votre message doivent être visibles à l’ouverture dans la messagerie de l’internaute. Des outils de prévisualisation existent pour tester cela.
  • Une largeur de 600 pixels est préconisée pour votre message HTML (width et height fixes) et la mise en avant des éléments importants (informations clés, appels à l’action, etc.) dans les 400 premiers pixels de hauteur. Mieux encore, dans le sens de lecture, c’est la zone se trouvant tout en haut à gauche de votre emailing qui est vue en premier : cette « zone chaude » de 250*250 pixels environ est cruciale !
  • Le pré-header est généralement utilisé pour contrer le blocage par défaut des images en mettant en avant le lien vers la page miroir (« Si cet email ne s’affiche pas correctement, cliquez ici. Il peut s’avérer très pratique pour passer des messages connexes. Exemple : « La nouvelle collection B-Chou est en vente » en objet avec en complément, dans le pré-header, la mention « Livraison gratuite dès 50€
  • N’oubliez pas le lien vers la page miroir : malgré tous vos efforts, l’affichage de votre email sur certaines messageries peut s’avérer surprenant…

2.2 – La construction du message HTML

  • L’encodage : Dans la plupart des pays occidentaux, l’encodage ISO-8859-1 fait figure de norme.  Dans tous les cas, encodez toujours vos caractères spéciaux et accentués en norme HTML (exemples : € = &euro; ou ê = &ecirc;) ! Si vous souhaitez intégrer des caractères spéciaux à votre email (smiley, etc.), encodez alors vos messages en UTF-16 mais attention, cette pratique, bien que « tendance », risque de nuire à la délivrabilité de vos messages.
  • La taille du document : Il est  recommandé de ne pas dépasser les 100Ko.
  • La structure globale :
    • Votre codage HTML doit être le plus simple possible : utilisez des tableaux et des cellules pour structurer votre fichier en renseignant toujours leurs valeurs en pixels…
    • Faites des retours à la ligne devant vos balises HTML : votre code HTML ne doit pas être composé d’une seule et même ligne.
    • Il est important d’avoir un ratio images/texte qui soit au minimum de 40/60 même si, par défaut, les messageries n’affichent pas les images tant que le destinataire ne les y a pas autorisées.
    • N’utilisez pas de balises <div>
    • Exploitez intelligemment les avantages du CSS. Toutes les messageries ne prennent pas en compte le CSS. Trois points à retenir : utilisez du CSS inline, ne le faites pas « appeler » par un lien externe et intégrez-le dans la balise <head> du message pour optimiser son affichage sur les écrans de smartphones qui eux, le prennent en compte.
    • Intégrez un lien vers une page miroir tout en haut de votre et un lien de désabonnement bien visible, généralement en pied de page.
    • L’en-tête du fichier : Commencez toujours votre page HTML par un en-tête complet. Certaines messageries en tiendront compte, d’autres non, mais il ne créera pas d’erreur…
    • Les balises et attributs à ne pas utiliser :
      • <!– comments –>
      • <script> </script>
      • <map> </map>
      • colspan= »… » & rowspan= »… »
      • background= »… »
      • <body bgcolor= » « > & <body background= » « >
      • <div> </div> – <span> </span>
      • <p> </p>. Les balises <p> doivent être remplacées par des balises <font>.
      • <form> </form>
      • N’utilisez pas d’animations Flash dans vos emailings mais optez plutôt pour un « screenshot » avec un lien vers votre animation (hébergée) afin que celle-ci soit ouverte avec un navigateur web.
      • Evitez les GIF animés. Outlook 2007 ne lit pas les GIF animés et affichera sous la forme d’une image fixe la première image de votre animation.
      • Hspace= »… » Vspace= »… » Ces attributs ne sont pas interprétés par Outlook 2007.
      • <tbody> </tbody>
    • Les balises et attributs utiles :
      • <td align= »left »…>
      • <td align= »justify » …>  L’attribut <td align= »justify » …> est très utile mais malheureusement, Outlook n’en tient pas compte… Pour obtenir un texte justifié, il est nécessaire d’ajouter un style « text-align:justify ».
      • alt= »… » Prenez l’habitude de mettre du texte dans les balises Alt
    • Le texte :  
      • Evitez les textes en images, intégrez-les plutôt en HTML en utilisant des familles de polices/ fonts.
      • Ne dissimulez pas de textes : les filtres anti-SPAM ont depuis longtemps appris à les reconnaître…
      • N’utilisez pas de mots et/ou d’expressions « délicates » qui pourraient être considérés comme du SPAM. Les majuscules doivent également être utilisées avec parcimonie.
    • Les liens :
      • Attention au « copier/coller » depuis les logiciels de traitement de texte : leurs caractères spécifiques sont inadaptés à l’emailing.
      • N’attachez pas de pièce jointe à votre emailing : hébergez plutôt votre PJ et utilisez un lien hypertexte dans votre message.
      • Il est préférable de ne pas dépasser 255 caractères pour un lien hypertexte, et faites attention à ne pas mettre trop de liens similaires dans votre message qui serait du même coup assimilé à du phishing (pas plus de trois fois le même lien) !
      • N’utilisez pas d’adresse IP mais un nom de domaine (www.mondomaine.fr).
    • Les images :
      • Prenez soin de découper vos visuels en plusieurs images afin ne pas constituer votre emailing avec une seule image.
      • Comme vu précédemment, pensez également à systématiquement renseigner la taille des images (width et height) afin qu’elles ne soient pas déformées par certaines messageries peu scrupuleuses…
      • Pour la résolution des images, optez pour du 72dpi.
      • Intégrez un style= »display: block » dans la balise <img> : cela vous évitera des affichages d’images « cavaliers », dans Gmail par exemple.
      • Ne compressez pas trop le JPG au risque de détériorer la qualité de l’image, trouvez le bon compromis entre le poids et la définition.
      • Évitez d’héberger vos images en HTTPS (protocole de transfert hypertexte sécurisé) car celles-ci ne seront pas visibles sur les messageries Outlook 2007.
      • Enfin, pensez à bien renseigner les textes secondaires des balises Alt de vos images !

LE CONTENU DU MESSAGE

3.1 – Le header

Les 400 premiers pixels en hauteur sont cruciaux et surtout cette fameuse « zone chaude » de 250*250 pixels en haut à gauche.

Pensez « pratique » et utilisez des liens « utiles » : un sommaire (surtout si votre newsletter contient beaucoup d’articles) ou un éditorial, la mise en avant des rubriques les plus consultées de votre site internet ou du sujet phare de votre message, un call to action, etc.

3.2 – Le corps de l’email

  • Restez cohérent par rapport à votre objet : un contact « déçu », trompé, est un client perdu…
  • Ne soyez pas trop long : vous pourrez en dire plus sur votre site web une fois obtenu le sacro-saint clic…
  • Le maitre-mot : facilitez la vie de votre destinataire !
  • Hiérarchisez l’information : vos destinataires vont décider en quelques secondes s’ils vont ou non cliquer sur votre message. Il s’agit donc d’être clair dans ses propos tout en restant concis pour faciliter une lecture rapide…
  • Un seul appel à l’action par message : inutile de mettre une foultitude de liens disparates dans le message en vous disant que l’internaute aura ainsi plus de chances de cliquer… Ce serait presque l’inverse.
  • Personnalisez vos messages : tout le monde aime être connu et reconnu… Soyez attentionné envers vos interlocuteurs !
  • Créez des occasions de contacts : mentionnez toujours vos moyens de contacts (adresse postale, adresse email, coordonnées téléphoniques, etc.) sans oublier de faire figurer des liens vers les réseaux sociaux où vous êtes présents.

3.3 – Le footer

Il est essentiel de créer/conserver une relation de confiance avec son interlocuteur. Vous pouvez donc utiliser le footer pour mentionner (ou mettre les URL correspondantes) :

• vos coordonnées complètes

• vos mentions légales

• l’origine de ce message (« Vous recevez cet email car vous êtes inscrit à notre newsletter », nom de l’émetteur et/ou N° de CNIL d’une base de données louée par exemple). Conservez toujours une trace écrite de l’autorisation (opt’in ou double opt’tin) de vos adresses.

• votre politique de confidentialité

• la technologie utilisée (exemple : dans le cas d’un email de retargeting, il est recommandé d’expliquer très clairement la méthodologie utilisée)

• etc.

3.4 – Le lien de désabonnement : Impossible d’y déroger, c’est une obligation légale en France, en BtoB comme en BtoC.

Voilà … ces quelques recommandations vous permettront d’être plus efficaces lors de la création de vos prochain emailing.

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