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Mesurer l’efficacité du Marketing Digital !

Le marché du digital en France est en forte croissance et devrait représenter par moins de 20% des dépenses publicitaires d’ici 2017 (Search, display, affiliation, emailing, mobile et social média).

Du développement de la notoriété et de l’image, à la captation de prospects, aux développement des ventes et à la fidélisation, le marketing digital s’impose de plus en plus comme un incontournable.

Autrement dit, incontournable est synonyme de vital.

Oui, mais ! Peut-on mesurer son efficacité ?

La marque cherche véritablement, à orchestrer sa communication autour du client, alternant tour à tour ses contacts dans les médias digitaux (Paid Media), ses propres points de contacts (Owned Media) comme son site ou ses blogs, et sa capacité à susciter le bouche-à-oreille, le buzz (Earned Media) sur les réseaux sociaux, youtube, …

C’est donc l’efficacité du marketing digital organisé autour de la diffusion de son contenu sur le Paid Media, le Owned Media et le Earned Media qu’il va falloir mesurer.

L’avantage d’internet est que la mesure est facilitée par les outils de tracking mis à disposition par la technologie.

Donc, oui l’efficacité du marketing digital se mesure.

Alors comment la mesure-t-on ?

Et bien en mettant en place des métriques et KPI (Key Performance Indicators) en fonction de ses objectifs de communication.

Ils permettent de mesurer, valoriser, suivre et optimiser le ROI (Return of Invest) de ses activités.

Nous retrouvons deux types de métriques et KPI :

  • Les métriques et KPI qualitatives : Nombre de visites, visiteurs uniques, pages vues, durée moyenne des visites, taux de clics, taux de conversion, taux de rebond …
  • Les métriques et KPI qualitatives : Nombres de mentions de la marque sur les blogs, forums, nombre de tweets, nombre de requêtes brandées sur un moteur de recherche, nombre de fans, mesure du sentiment et de la tonalité (positive, neutre, négative)

Comment organiser la mesure de cette efficacité ?

où la résurrection du modèle AIDA.

AIDA est un modèle de persuasion publicitaire basé sur le principe que la publicité persuade le consommateur selon 4 phases :

  1. Attirer l’Attention
  2. Susciter l’Intérêt
  3. Provoquer le Désir
  4. Inciter à l’Action

AIDA revient aujourd’hui en force sur Internet, car le surencombrement publicitaire oblige à se distinguer et à capter la curiosité du consommateur pour l’amener à l’action (acheter, parler de la marque, …).

Voici une illustration du modèle AIDA revisité par Google Adwords :

Modèle-AIDA

Modèle-AIDA

Les entreprises s’attacheront donc à définir les métriques et KPI pour le Paid Media, le Owned Media et le Earned Media selon le modèle AIDA.

En voici une illustration :

  • Attention : Nombre de visiteurs, nombres de visiteurs uniques, Nombre de mentions dans les blogs, forums, nombre de tweets, Nombre de requêtes brandées, …
  • Intérêt : Durée moyenne des visites, nombre de visites par visiteur, nombre moyen de pages vues, taux de rebond, …
  • Désir : Source de trafic, taux de rebond par page, durée moyenne des visites, Mesure du sentiment, …
  • Action : Taux de clic, Taux de clics post-view, Taux de conversion (achat, inscription, …).

Mesurer n’est pas facile, mais c’est à ce prix que le digital, les services marketing et donc les entreprises auront un bel avenir devant eux.

A lire dans un prochain article : Comment mesurer l’efficacité du Paid Media.

 

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